Kem đánh răng Dạ Lan được quảng cáo rầm rộ vào những năm đầu 1990.
Ông Trịnh Thành Nhơn, chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan ngày trước, hiện là Tổng Giám đốc Công ty TNHH Hóa Mỹ Phẩm Quốc tế (ICC), nay tuổi đã ngoài 60 nhưng “lửa” kinh doanh vẫn hừng hực. Nghe hỏi về Dạ Lan, câu chuyện về “đứa con nuôi” của ông tuôn trào không dứt.
Gian nan tìm chỗ đứng
Từ năm 1988, cơ sở Sơn Hải của ông Nhơn đã sản xuất kem đánh răng Sonhai, chào bán ra thị trường nhưng doanh số rất thấp. Chắc vì thương hiệu chưa hấp dẫn, ông Nhơn nghĩ vậy và định đổi tên. Loay hoay mãi mà không tìm được thương hiệu ưng ý, một đêm lang thang trên phố, tình cờ nghe “Chương trình Dạ Lan” – chương trình ca nhạc trên radio được ưa chuộng thời bấy giờ, ông Nhơn thầm reo: “Có tên đẹp rồi!”. Thế là kem đánh răng Sonhai được ông đổi tên thành Dạ Lan từ đó.
Với tên mới, hàng bán chạy hơn nhưng vẫn không bứt phá được. Vợ chồng ông Nhơn đưa Dạ Lan đi bán dạo khắp nơi, từ miền Tây ra tận miền Trung. Năm 1989, ông Nhơn mạnh dạn đăng ký tham gia hội chợ xuân ở Hà Nội. Hội chợ sắp kết thúc mà hàng bán không được bao nhiêu, chẳng lẽ mang về, phải tốn thêm chi phí. Ông Nhơn bèn lân la ra chợ Đồng Xuân tìm cách ký gửi hàng. Tiểu thương trong chợ, kể cả những người buôn thúng bán mẹt, đều lắc đầu từ chối. Chỉ còn cách cho không nhưng phải biết biến đó thành cơ hội tiếp thị hàng. Vợ chồng ông cho từng hộp kem Dạ Lan vào một chiếc túi, kèm theo mỗi túi là tờ giấy ghi tên, địa chỉ cơ sở của mình rồi mang ra chợ Đồng Xuân phát miễn phí.
Ngay sáng hôm sau, hàng miễn phí của ông Nhơn có mặt khắp chợ Đồng Xuân. Người dùng khen kem đánh răng Dạ Lan nức nở. Bán hết hàng, các tiểu thương Hà Nội tự khắc đi tìm ông Nhơn. Một, hai, rồi năm container kem đánh răng Dạ Lan từ TP.HCM chuyển ra Hà Nội nhanh chóng hết veo.
Trở về TP.HCM sau những ngày vất vả trên đất Bắc, năm đó gia đình ông Trịnh Thành Nhơn đã đón một cái Tết thật trọn vẹn. Bất ngờ hơn, mới sáng mùng 3 Tết mà bạn hàng, tiểu thương ngoài Bắc, trong Nam đã đến gõ cửa nhà ông. Ông bảo đến mùng 9 mới khai trương; họ thuê khách sạn ở lại, chờ đến ngày lấy hàng. Từ đó, Dạ Lan lên như diều gặp gió, đánh bạt các loại kem đánh răng Trung Quốc kém chất lượng ở miền Bắc thời ấy. Đến năm 1993-1994, Dạ Lan của Công ty TNHH Hóa Mỹ Phẩm Sơn Hải do ông Trịnh Thành Nhơn làm giám đốc chiếm đến hơn 30% thị phần kem đánh răng cả nước.
Thực tế, Dạ Lan thành công nhờ lúc đó nhu cầu thị trường rất lớn và chưa có sản phẩm nào nổi trội trên thị trường ngoại trừ P/S. Và dường như chưa sản phẩm nào quan tâm đến việc làm quảng cáo. Ngay ông chủ kem đánh răng Dạ Lan cũng thừa nhận không biết gì về thương hiệu. Những thông điệp quảng cáo phát trên sóng truyền thanh của Dạ Lan chỉ mang ý nghĩa làm sao cho người ta mua sản phẩm của ông. Hơn nữa, nếu so với P/S, thì tên Dạ Lan nghe gần gũi hơn. Sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan có chất lượng tương đối, hợp túi tiền. Đặc biệt, hình ảnh một cụ già đẹp lão khoe hàm răng trắng trên bào bì càng giúp Dạ Lan có thiện cảm hơn với người tiêu dùng. Những yếu tố trên vô tình giúp Dạ Lan nhanh chóng nằm trong trí nhớ của người tiêu dùng.
Tổng kết một thời lừng lẫy, ông Nhơn nói: “Hồi đó, cây kem đánh răng trông thô kệch hơn bây giờ. Ở Sài Gòn có Như Ngọc, Rạng Đông là hai nhà máy của tư nhân; quốc doanh có P/S; ở Hà Nội có Ngọc Lan nhưng bán yếu. Sau khi Dạ Lan ra đời thì kem Như Ngọc và Rado cạnh tranh không lại. Lúc đó, kem đánh răng Trung Quốc tràn lan, nhưng Dạ Lan đã đánh bật kem đánh răng Trung Quốc ra khỏi thị trường, không những thế còn bán được sang cả Trung Quốc. Lúc đó, Dạ Lan chiếm 90 – 95% thị phần miền Bắc, miền Trung 70% thị phần, nhưng trong Nam thì phải thừa nhận là P/S đang rất mạnh”.
Liên doanh và gục ngã
Những năm 1995-1996, chính sách mở cửa của nền kinh tế đã tạo điều kiện cho các tập đoàn quốc tế ồ ạt vào Việt Nam làm ăn. Dạ Lan khi ấy như một cô gái đẹp, được nhiều “đại gia” nước ngoài để ý.
“Lúc đó, chúng tôi có nhiều lựa chọn và cuối cùng đã bắt tay với Colgate Palmolive (Mỹ), lập liên doanh Colgate Palmolive – Sơn Hải” – ông Nhơn kể. Giá trị của Công ty TNHH Hóa Mỹ Phẩm Sơn Hải được định giá 3,2 triệu USD, còn thương hiệu Dạ Lan thì được bán với giá riêng, đến bây giờ ông Nhơn vẫn giữ kín. Và phần hùn của ông chính là 3,2 triệu USD tài sản nói trên (giá trị quy đổi 30% vốn), phía đối tác góp 70%.
Nào ngờ, sau khi “về nhà chồng”, Dạ Lan bị bỏ rơi. Cái tên Dạ Lan bị đối tác cho là quê mùa nên không chú trọng phát triển mà chỉ tập trung đầu tư quảng bá kem đánh răng Colgate. Dạ Lan vì thế mà héo hon dần rồi mất tên. Khoảng 7 triệu USD mà đối tác góp vốn, phần lớn dành cho các chiến dịch quảng cáo rầm rộ nên chỉ vài năm sau, Colgate Palmolive – Sơn Hải hết tiền và tuyên bố phá sản. Ông Nhơn đành bán lại phần vốn 3,2 triệu USD của mình và rút khỏi liên doanh.
Vì sao?
Vì sao Colagate chọn Dạ Lan mà không phải một thương hiệu khác? Bởi vì, xét về chiến lược, nếu mua Dạ Lan, Colgate khó có thể phát triển thương hiệu lên tầm khu vực hay thế giới. Tên Dạ Lan nghe quá Việt Nam. Tuy nhiên, trên thực tế, có thể hiểu quyết định mua Dạ Lan của Colgate.
Thứ nhất, tại thời điểm đó chưa cho phép doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam phải chấp nhận liên doanh.Xét bài toán chi phí, nếu bắt tay với Dạ Lan, họ chỉ mất vài triệu đô-la Mỹ nhưng lại có cơ hội sở hữu 30% thị phần kem đánh răng. Còn nếu mua một thương hiệu khác, Colgate sẽ phải đối đầu trực tiếp với Dạ Lan, một trong hai đối thủ nặng ký trên thị trường kem đánh răng Việt Nam lúc bấy giờ. Theo phân tích thông thường, có thể các nhà quản trị ở Colgate đã nghĩ rằng để có được 30% thị phần kem đánh răng như Dạ Lan, họ phải tốn vài chục triệu USD. Theo số liệu không chính thức của Colgate trong năm 2003 thì trung bình để chiếm thêm 1% thị phần thì cần phải tốn trên dưới 2 triệu USD cho chi phí tiếp thị.
Thứ hai, việc quyết định mua Dạ Lan thực sự quá hời đối với Colgate. Thương vụ này giúp họ sở hữu dây chuyền sản xuất, con người, hệ thống phân phối sẵn có… Chính ông Nhơn sau này khi làm thương hiệu cho kem đánh răng KF cũng phải thừa nhận rằng: Để có 1% thị phần kem đánh răng, ông phải chi hàng triệu USD. Do đó, mua thương hiệu Dạ Lan, rồi triệt tiêu thương hiệu này xem ra rẻ hơn nhiều so với việc đối đầu trực tiếp với chính nó. Thế là chỉ sau vài năm liên doanh, không biết do chủ ý hay vô tình. Dạ Lan liên tục thua lỗ trước khi bị bán hoàn toàn cho Colgate năm 1998. Sau đó, tập đoàn này bỏ hẳn tên Dạ Lan, đầu tư vào Colgate nhằm chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng Việt Nam.
Nếu Dạ Lan không bị bán cho Colgate? Đến bây giờ, vẫn còn nhiều người đặt câu hỏi: Nếu ông Nhơn lúc ấy không liên doanh với Colgate, liệu Dạ Lan có biến mất trên thị trường? Trong một lần phỏng vấn báo chí, ông Nhơn thừa nhận ngay cả thời điểm kem đánh răng Dạ Lan đang phát triển rất tốt, ông cũng chưa ý thức được thương hiệu và giá trị của nó là gì. Vậy câu trả lời cho câu hỏi trên là: Dạ Lan có thể vẫn tồn tại, nhưng có thể sống dở, chết dở. Bởi vì, một sản phẩm không thể tồn tại khi người chủ không hiểu được giá trị của thương hiệu. Ông Nhơn chỉ hiểu được điều này sau khi bán cho Colgate. Hơn nữa, nếu không liên doanh với Colgate, Dạ Lan sẽ trở thành đối thủ trực tiếp. Và Colgate với ý thức xây dựng thương hiệu bài bản, cách thức quản trị chuyên nghiệp, dây chuyền sản xuất hiện đại, tài lực mạnh hơn thì Dạ Lan không phải là đối thủ xứng tầm. Nên nhớ, P/S sống được đến hôm nay là nhờ họ được Unilever mua lại và đầu tư. Nhiều người nhận định ông Nhơn sai lầm khi bán thương hiệu Dạ Lan. Tuy nhiên, về mặt tài chính, đây là thương vụ quá thành công. (Lúc đó, ông Nhơn chỉ định giá tài sản vật chất của Dạ lan là gần 800 nghìn USD). Quan trọng hơn, ông Nhơn đã hiểu được bài học làm thương hiệu.
Rõ ràng, giá 3 triệu USD ông Nhơn nhận được là lớn. Nhưng so với việc xây dựng thành công một thương hiệu thì con số trên không nhiều. Trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu hàng đầu, phải hiểu rõ thương hiệu là gì và có đối sách thích hợp. Trong bất kỳ cuộc chiến nào, phần thắng thường thuộc về kẻ mạnh. Tuy nhiên, nếu biết cách thì cá nhỏ vẫn có thể “rỉa thịt cá lớn”.
Phục sinh
Nhắc đến sự thăng trầm của Dạ Lan, ông Trịnh Thành Nhơn kể rằng đã vài lần ông rơi nước mắt. Có lần ra Hà Nội, vào một khu dân cư ở gần chợ Đồng Xuân, thấy cái khay bằng nhựa ngày trước dùng để đóng thùng đựng các hộp kem đánh răng Dạ Lan, ông hỏi người dùng có biết nguồn gốc cái khay đó không và người ấy đã nhắc đến Dạ Lan bằng tình cảm hết sức trìu mến. Hỏi thêm vài người nữa, ai cũng bày tỏ sự luyến tiếc về nhãn hiệu kem đánh răng vang danh một thuở này. Từ đó, ông Nhơn quyết tâm phục dựng thương hiệu Dạ Lan.
Và Dạ Lan đã trở lại thật! Từ cuối năm 2009, kem đánh răng Dạ Lan xuất hiện tại một phiên chợ đưa hàng Việt về nông thôn. Như người bạn quý đi xa lâu ngày trở về, Dạ Lan được chào đón nồng nhiệt, chỉ hơn mộtngày mà doanh thu từ Dạ Lan đã hơn 300 triệu đồng. Qua khảo sát ý kiến người tiêu dùng, hơn 70% người được hỏi nói rằng họ mua Dạ Lan vì biết đấy từng là thương hiệu nổi tiếng.
Giữa thời buổi hàng ngoại tràn ngập, các tập đoàn đa quốc gia không ngại chi tiền như nước để quảng cáo sản phẩm, Dạ Lan không dễ tìm lại thời hoàng kim. Thế nhưng, bằng quyết tâm và niềm tin vào tiếng thơmcủa Dạ Lan cũng như tình cảm của người tiêu dùng đối với hàng nội, ông Nhơn tin rằng sau cuộc trở lại lần này, Dạ Lan sẽ vươn tới bằng lối đi riêng và phát triển vững bền.
Hướng đi nào cho Kem đánh răng Dạ Lan có được vị thế như xưa?
Tuy Kem đánh răng Dạ Lan đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam, nhưng để khôi phục lại 1 thương hiệu đã đi vào “dĩ vãng” quá lâu là chuyện không hề đơn giản.
Bởi với thị trường kem đánh răng rất phong phú và đa dạng hiện nay cùng với các thương hiệu nổi tiếng như Colgate, P/S, Close up…Mà tâm lý “sính hàng ngoại” vẫn tồn tại không ít trong quan điểm tiêu dùng của người Việt, nên thực sự đây là 1 vấn đề nan giải.
Trong đó cái tên cũng thực sự là 1 vấn đề, “Dạ Lan” nghe rất thuần Việt và dễ dàng hơn khi đưa ra thị trường sẽ thu hút được sự quan tâm vì nó đã đi vào lịch sử với khoảng thời gian dài phát triển “thịnh vượng” và nay đã trở lại… nhưng liệu có phù hợp với xu thế hội nhập hiện nay?
Và việc Marketing sao cho người tiêu dùng quan tâm và quay lại với ‘Dạ lan”. Khi mà những thương hiệu khác bỏ ra rất nhiều chi phí với những chiến dịch cực hoành tráng để nhằm quảng bá thương hiệu của mình.
Ngày trước không có nhiều lựa chọn, nhiều công cụ để làm thị trường; còn ngày nay, dịch vụ, phương tiện đầy đủ; vậy mà những người chủ thương hiệu lại cảm thấy “khó thở” hơn! Đơn giản vì thị trường đã thay đổi, “luật chơi” phức tạp hơn; sân chơi cũng có nhiều người chơi hơn, trong đó không ít “ông lớn”.
Khi “hồi sinh” thương hiệu Dạ Lan, ông Nhơn rất băn khoăn chọn phân khúc thị trường nào trong chiến lược sản phẩm. Trước đây, Dạ Lan với giá rẻ đã bán nhiều ở cả thành thị lẫn nông thôn do đời sống người dân còn khó khăn. Nhưng nay, tình hình đã khác. Khi Dạ Lan “bừng tỉnh” thì ở thành thị lẫn nông thôn, Unilever và Colgate đã hầu như chiếm lĩnh thị trường. Mặc dù muốn thay đổi chiến thuật, “đánh” vào siêu thị, tập trung đối tượng tiêu dùng thu nhập cao, nhưng khi đi chào hàng, ông Nhơn nhận ra thật không dễ để “đối đầu” trực tiếp. Các vị trí đẹp đã bị đối thủ mạnh giành quyền mua trọn, doanh nghiệp trong nước gần như không có cơ hội.
Hệ thống phân phối sản phẩm quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp – nhận thức được điều này, ông Nhơn quyết định phải đi bằng cách thức riêng. Lựa chọn thị trường nông thôn, sản phẩm Dạ Lan đang xây dựng chiến lược giá là bán bằng giá Colgate hay P/S chứ không rẻ hơn, nhưng phương thức thanh toán linh hoạt, cho phép nợ gối đầu.
“Vì sao hàng Trung Quốc qua Việt Nam, không có hệ thống phân phối riêng mà hàng hóa cứ lan tỏa, đi mạnh ra các tỉnh? Đó chính là nhờ các đầu mối truyền thống, vì vậy cung đường hàng của Dạ Lan đến tay người tiêu dùng không qua nhà phân phối chính mà là quay trở lại phương pháp bán hàng cổ xưa nhất: thông qua người buôn chuyến và các chợ đầu mối. Ở Sài Gòn có chợ Bình Tây, Kim Biên, ở Hà Nội có chợ Đồng Xuân, đây chính là những chợ hàng hóa sầm uất, có thể đưa hàng đi xa nhất. Nhiều người cho rằng bán chịu cho các tiểu thương là chấp nhận rủi ro, thất thoát tiền ở khâu phân phối, nhưng tôi cho đó là chi phí marketing, là cách đẩy hàng đi nhanh nhất. Bán hàng trong siêu thị chỉ để tạo bộ mặt cho sản phẩm, nhưng bây giờ tiêu thụ hàng trong siêu thị cũng không dễ dàng. Mặt hàng của Dạ Lan dễ đụng chạm những thương hiệu lớn, nếu xây dựng “tiền đồn” kênh bán hàng giống như vậy thì sẽ bị đánh sập” - ông Nhơn chia sẻ.
Bên cạnh đó, kem đánh răng là một trong những mặt hàng rất khó thuyết phục người tiêu dùng bỏ nhãn hiệu quen vì thói quen, khẩu vị, niềm tin về chất lượng. Thách thức đối với Dạ Lan chính là thuyết phục người tiêu dùng bằng chính chất lượng sản phẩm của mình. Chất lượng tốt nhưng giá rẻ thường không thể song hành với nhau, nhưng với kinh nghiệm sản xuất lâu năm, cộng với kinh nghiệm học được khi liên doanh với Colgate, ông Nhơn tự tin mình có thể áp dụng những kinh nghiệm đó cho Dạ Lan để tiết kiệm chi phí hoạt động của Công ty.
Thách thức
Những người từng gắn bó với Dạ Lan một thời đều nhớ hình ảnh ông già râu tóc bạc phơ, mặc áo dài khăn đóng nụ cười đôn hậu. Nhiều người tự hỏi: tại sao Dạ Lan không lấy lại hình ảnh thân quen như vậy? Ông Nhơn nói Dạ Lan muốn trở lại với một hình ảnh mới mẻ, hiện đại và là sản phẩm chất lượng cao, có đẳng cấp.
Tuy nhiên, muốn là vậy nhưng làm được và để người tiêu dùng tin được lại là cả một quá trình. “Khách hàng bây giờ rất kén chọn, họ được các công ty đa quốc gia hướng dẫn tiêu dùng hàng xịn, hàng tốt. Giờ đưa Dạ Lan trở lại, tôi phải rút kinh nghiệm vừa phải chăm chút thị phần phía trên trước, vừa mở rộng đối tượng tiêu dùng”. Vậy là một mặt người ta thấy Dạ Lan kiên trì đeo bám các chuyến bán hàng ở nông thôn, vừa bán hàng vừa khuyến mãi kiểu “mua 1 tặng 1” (mua kem lớn tặng kem nhỏ) cho người tiêu dùng vùng sâu, vùng xa. Mặt khác, trên kênh phân phối hiện đại, Dạ Lan cũng đã có mặt trong Co.op Mart, Big C. Đó cũng là một dấu hiệu đáng khích lệ.
Tất nhiên, trong kinh doanh, có mặt trong siêu thị, trong kênh phân phối hiện đại chỉ mới là bước đầu. Hàng nằm trên kệ, bán được hàng và quay vòng nhanh mới là đích đến thực sự với doanh nghiệp. Dạ Lan cũng tuyên bố không tập trung vào khâu truyền thông cho sản phẩm mà tập trung cho bán hàng. Điều này cho thấy, từ một khía cạnh nào đó, Dạ Lan cũng tự lượng sức không thể “đấu đầu” bằng quảng cáo; mặt khác, đòi hỏi người làm thương hiệu phải có một cách thức “độc đáo” hơn để truyền tải thông điệp từ sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Điều này dường như vẫn là một khoảng trắng với Dạ Lan…
Bài học thương hiệu
Để có 1% thị phần, chi phí tiếp thị có khi phải tốn cả triệu USD. Thế nên, bỏ ra 3,2 triệu USD để đổi lấy 30% thị phần, đó là thương vụ quá hời đối với Colgate Palmolive nhưng là bài học đắt cho những ai chưa am tường về mua bán thương hiệu.
Nếu biết tận dụng những lợi thế về sự thân quen, tâm lý hoài cổ của người tiêu dùng dựa trên cải tiến chất lượng sản phẩm, nghiên cứu kỹ thị trường cũng như có chiến lược hợp lý thì cơ hội thành công là hoàn toàn có. Nhưng sẽ rất khó khăn nếu doanh nghiệp đó chỉ tôn trọng quá khứ, dựa quá nhiều vào quá khứ để mong muốn thành công mà thiếu thông điệp mới từ sản phẩm với người tiêu dùng.
Ở mỗi giai đoạn có những điểm đặc thù bắt buộc sản phẩm muốn tồn tại thì phải cải tiến, thích nghi. Thương hiệu chính là giá trị vô hình mà nhà sản xuất có, vấn đề của tiếp thị là phải hiểu được đối tượng khách hàng, đánh thức nhu cầu tiêu dùng, không chỉ thấu hiểu mà còn thấu cảm…
Những mốc lịch sử của thương hiệu Dạ Lan
* Năm 1988: Kem đánh răng Dạ Lan ra đời trên kết quả hợp tác giữa Cơ sở sản xuất Sơn Hải và kỹ sư Lưu Trung Nghĩa (Phó giám đốc kỹ thuật Công ty Kem đánh răng P/S, khi còn là một doanh nghiệp quốc doanh) – một trong những chuyên gia hàng đầu trong ngành sản xuất kem đánh răng Việt Nam lúc đó.
* Năm 1995: Công ty Sơn Hải hợp tác với Tập đoàn Colgate – Palmolive (Hoa Kỳ) thành lập Công ty Liên doanh Colgate – Palmolive Sơn Hải. Thương hiệu Dạ Lan bắt đầu vắng bóng.
* Năm 1998: Liên doanh Colgate Palmolive – Sơn Hải tan rã.
* Năm 2001: Ông Trịnh Thành Nhơn thành lập Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), đặt nhà máy tại Khu Công nghiệp Đồng An, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương
* Tháng 10/2009: Dạ Lan quay trở lại thị trường
Nguồn: Tổng hợp từ Báo Doanh Nhân và Báo Người Lao Động | Lâm Như – Sơn Nhung
Phản hồi